Worum geht es?

Mit künstlicher Intelligenz zu werben, wirkt derzeit verkaufsfördernd wie kaum ein anderes Etikett. »AI-powered«, »KI-gestützt«, »AI inside«: Solche Hinweise lassen ein Produkt innovativer, moderner und leistungsfähiger erscheinen. Fernseher und Waschmaschinen werden mit »AI« und »AI-Prozessor« beworben, und selbst ein Bier wurde schon als von einer KI kreiert vermarktet (Beispiele bei Paetrow/Ahrens, GRUR 2025, 289). Entsprechend groß ist die Versuchung, solche Hinweise auch dort zu verwenden, wo wenig oder gar keine KI drinsteckt. Für dieses Phänomen hat sich in Anlehnung an das Greenwashing der Begriff AI-Washing eingebürgert; Teile der Literatur sprechen auf Deutsch von »KI-Färberei«. Gemeint sind drei Spielarten: Es ist gar keine KI im Produkt, es ist deutlich weniger KI im Produkt als suggeriert, oder die Fähigkeiten einer tatsächlich vorhandenen KI werden maßlos übertrieben.

Das Lehrstück dazu lieferte das britische Start-up Builder.ai: Es warb mit der KI-Assistentin »Natasha«, die App-Entwicklung nahezu automatisieren sollte. Medienberichten zufolge erledigten einen erheblichen Teil der Arbeit stattdessen mehrere hundert Entwickler in Indien. Das Unternehmen bestritt die Vorwürfe, rutschte 2025 aber in die Insolvenz. In den USA griff die Börsenaufsicht SEC schon im März 2024 durch: Zwei Anlageberatungsunternehmen zahlten wegen falscher Angaben über ihren angeblichen KI-Einsatz Vergleichsbeträge von 225.000 und 175.000 US-Dollar.

Und in Deutschland? Gerichtsentscheidungen speziell zum AI-Washing sind bislang, soweit ersichtlich, nicht veröffentlicht (Stand: August 2026). Ein Freifahrtschein ist das nicht: Die Maßstäbe des Wettbewerbsrechts stehen bereit, und mit Mitbewerbern, Wettbewerbszentrale und Verbänden gibt es genug Akteure, die sie durchsetzen können.

Wann ist rechtlich überhaupt KI drin?

Was ein KI-System ist, definiert das Gesetz inzwischen selbst: Artikel 3 Nummer 1 KI-VO beschreibt ein maschinengestütztes System, das autonom arbeitet, anpassungsfähig sein kann und aus seinen Eingaben ableitet, wie es Ausgaben erzeugt, die seine Umgebung beeinflussen können. Daraus lassen sich vier Prüfmerkmale gewinnen: maschinengestützt (die Entscheidung trifft eine Maschine, kein Mensch), autonom (nach dem Start arbeitet das System ohne weiteres menschliches Zutun), anpassungsfähig (es lernt selbstständig dazu, statt nur vorgegebene Regeln abzuarbeiten) und fähig, seine Ergebnisse selbst umzusetzen.

Die Literatur macht das anschaulich am Beispiel der Waschmaschine (Paetrow/Ahrens, GRUR 2025, 289): Sensoren, die Gewicht und Gewebeart messen, und eine Software, die daraus nach vorprogrammierten Regeln das Waschprogramm wählt, sind Sensorik plus Regelwerk, keine KI. Der Mensch hat die Entscheidungslogik vorgegeben; die Maschine führt sie nur aus. Die Schwelle zur KI wäre erst überschritten, wenn das Gerät etwa aus früheren Waschgängen eigenständig lernt und seine Programmwahl daran anpasst. Genau hier liegt die Falle für dein Marketing: Der durchschnittliche Verbraucher kennt die Definition der KI-VO nicht im Wortlaut, seine Erwartung deckt sich aber der Sache nach mit diesen Merkmalen. Er erwartet mehr als ein herkömmliches Computerprogramm, nämlich etwas, das lernt und selbstständig handelt. Wer schlichte regelbasierte Software als »KI-powered« vermarktet, weckt eine Erwartung, die das Produkt nicht erfüllt.

Der Maßstab: Irreführung nach § 5 UWG

Die rechtliche Messlatte ist klassisches Lauterkeitsrecht. Nach § 5 Absatz 1 UWG handelt unlauter, wer eine irreführende geschäftliche Handlung vornimmt, die geeignet ist, Verbraucher oder andere Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die sie sonst nicht getroffen hätten. Hinweise auf KI sind dabei Angaben über wesentliche Merkmale der Ware oder Dienstleistung im Sinne von § 5 Absatz 2 Nummer 1 UWG (Art, Ausführung, Beschaffenheit). Sind sie unwahr oder zur Täuschung geeignet, liegt die Irreführung auf dem Tisch. Das gilt im Verhältnis zu Verbrauchern wie im B2B-Geschäft.

Offen ist derzeit hauptsächlich die Frage nach der Strenge des Maßstabs. Für Gesundheits- und Umweltwerbung hat der BGH besonders strenge Anforderungen an Richtigkeit, Eindeutigkeit und Klarheit entwickelt; bei mehrdeutigen Begriffen wie »klimaneutral« verlangt er Aufklärung schon in der Werbung selbst (BGH, Urteil vom 27. Juni 2024, I ZR 98/23). Ob diese Linie auf KI-Werbung zu übertragen ist, haben die Gerichte noch nicht entschieden. Teile der Literatur lehnen das ab: KI-Werbung spreche keine vergleichbare emotionale Betroffenheit an wie die Sorge um Gesundheit oder Umwelt, es handele sich schlicht um Werbung mit einem technischen Merkmal (so Paetrow/Ahrens, GRUR 2025, 289). Für dich heißt das: Selbst nach dem milderen allgemeinen Maßstab bleibt unwahre KI-Werbung angreifbar, und ob nicht doch ein strengerer Maßstab kommt, ist ungeklärt. Kalkulierbar ist dieses Risiko nur mit wahren, konkreten Aussagen.

Wichtig außerdem: Auch echte KI kann irreführend beworben werden. Wer seinem Tool »garantiert fehlerfreie Ergebnisse« zuschreibt, verspricht etwas, das generative KI-Systeme nach heutigem Stand nicht halten können. Die SEC warnt ausdrücklich vor Werbeversprechen wie garantierten Gewinnen durch KI. Je pauschaler das Buzzword, desto eher füllt der Verkehr es mit seiner (hohen) Erwartung; je konkreter deine Aussage, desto besser kannst du sie belegen.

Die Kehrseite: KI verschweigen

AI-Washing hat einen Zwilling: den verschwiegenen KI-Einsatz. Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten des Artikel 50 KI-VO. Chatbots müssen sich als KI zu erkennen geben, synthetische Audio-, Bild-, Video- und Textinhalte müssen maschinenlesbar markiert werden, Deepfakes sind offenzulegen (im Einzelnen mein Beitrag vom 17. Juni 2026; zu den Leitlinien der Kommission mein Beitrag vom 7. August 2026). Verstöße können mit Bußgeldern bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden (Artikel 99 Absatz 4 KI-VO). Daneben kann der KI-Einsatz im Einzelfall eine wesentliche Information nach § 5a Absatz 1 UWG sein, deren Verschweigen wettbewerbswidrig ist; das diskutiert die Literatur etwa für Produkte, bei denen der Kunde erkennbar Wert auf menschliche Leistung legt.

Und noch eine Facette: Wer umgekehrt mit »KI-frei«, »ohne generative KI« oder »100 Prozent von Menschen gemacht« wirbt (ein wachsender Trend etwa bei Kreativleistungen), macht ebenfalls eine überprüfbare Tatsachenaussage. Stimmt sie nicht, gilt nichts anderes als beim falschen KI-Etikett.

Was dir droht

Die Durchsetzung läuft über das übliche UWG-Arsenal: Abmahnung durch Mitbewerber oder klagebefugte Verbände (§ 8 Absatz 3 UWG), strafbewehrte Unterlassungserklärung, einstweilige Verfügung, bei Verschulden Schadensersatz (§ 9 UWG). Dazu kommen mögliche vertragsrechtliche Folgen gegenüber Kunden, die im Vertrauen auf die KI-Funktion gekauft haben (Mängelrechte, gegebenenfalls Anfechtung wegen arglistiger Täuschung), und bei bewusster Täuschung im Extremfall strafrechtliche Risiken. Nicht zu unterschätzen ist schließlich der Reputationsschaden: Der Vorwurf, die gefeierte KI sei in Wahrheit ein Callcenter, bleibt hängen. Der Fall Builder.ai zeigt, dass am Ende nicht die Abmahnung das Unternehmen erledigt hat, sondern der Vertrauensverlust.

Praxis-Tipp

Mach die KI-Inventur deiner Außendarstellung: Sammle alle Aussagen mit KI-Bezug (Website, Shop, App-Store-Texte, Pitchdecks, Social Media). Prüfe für jede beworbene Funktion ehrlich die vier Merkmale: maschinengestützt, autonom, anpassungsfähig, umsetzungsfähig. Fällt eine Funktion durch, streiche das KI-Etikett oder benenne präzise, was die Software wirklich tut. Formuliere konkret statt pauschal: nicht »KI-powered«, sondern welche Funktion welche Leistung erbringt und wo ihre Grenzen liegen. Dokumentiere die Belege für deine Aussagen, bevor die Abmahnung kommt, nicht danach. Und prüfe die Gegenrichtung gleich mit: Wo interagieren Kunden mit deinem Chatbot, wo veröffentlichst du KI-generierte Inhalte? Dort ist Kennzeichnung seit dem 2. August 2026 Pflicht.

Quellen

• Paetrow/Ahrens, Rechtliche Risiken der Werbung mit künstlicher Intelligenz, GRUR 2025, 289
• Bockholdt/Kuhlmann, AI-Washing und Transparenzpflichten: Was drin ist, muss auch draufstehen, beck-aktuell vom 8. Juni 2026, beck-aktuell.de
• SEC, Pressemitteilung vom 18. März 2024, SEC Charges Two Investment Advisers with Making False and Misleading Statements About Their Use of Artificial Intelligence, sec.gov
• BGH, Urteil vom 27. Juni 2024, I ZR 98/23 (»klimaneutral«)
• Verordnung (EU) 2024/1689 (KI-VO), Artikel 3 Nummer 1, Artikel 50, Artikel 99