Du darfst jedem Kunden einen anderen Preis anzeigen. Das Gesetz verbietet die personalisierte Preisbildung nicht, es verlangt Offenheit: Wer den Preis auf der Grundlage einer automatisierten Entscheidungsfindung personalisiert, muss den Verbraucher darauf hinweisen (Artikel 246a § 1 Absatz 1 Satz 1 Nummer 6 EGBGB). Die Pflicht gilt seit dem 28. Mai 2022. Sie stammt aus der Modernisierungsrichtlinie (Richtlinie (EU) 2019/2161), die Artikel 6 Absatz 1 Buchstabe ea in die Verbraucherrechte-Richtlinie eingefügt hat.
Dynamisch ist nicht personalisiert
Die Hinweispflicht knüpft nicht an den schwankenden Preis an, sondern an die Datengrundlage der Entscheidung. Passt du den Preis nach Nachfrage, Tageszeit, Lagerbestand oder Wettbewerberpreisen an und sehen alle Besucher denselben Betrag, ist das dynamische Preisgestaltung ohne Personenbezug. Ein Hinweis ist nicht erforderlich. Die Literatur betont, dass die Informationspflicht sich gerade nicht auf dynamische Preistechniken erstreckt (Ebers/Heinze/Steinrötter, Künstliche Intelligenz und Robotik, 2. Auflage 2026, § 6 Randnummer 114).
Personalisiert ist der Preis, sobald Merkmale des konkreten Nutzers einfließen: Kaufhistorie, Warenkorbabbrüche, Endgerät, Standort, Klickverhalten, ein aus diesen Daten gebildeter Score. Ein Onlineshop für Bürobedarf mit acht Beschäftigten, der Besuchern nach dem zweiten Abbruch automatisch fünf Prozent Nachlass einblendet, personalisiert. Ob ein Sprachmodell, ein trainiertes Vorhersagemodell oder eine schlichte Regel im Shopsystem dahintersteht, spielt für diese Pflicht keine Rolle.
Der Hinweis betrifft das Ob, nicht das Wie
Verlangt wird nur die Information, dass der Preis personalisiert wurde. Du musst weder die Kriterien noch die Gewichtung noch den Preis anderer Kunden offenlegen. Der ursprüngliche Vorschlag des Europäischen Parlaments ging weiter und setzte sich nicht durch (Ebers/Heinze/Steinrötter, ebenda).
Praktisch reicht ein kurzer Satz an der Stelle, an der der Preis steht, etwa: Dieser Preis wurde auf Grundlage einer automatisierten Auswertung deiner Daten für dich berechnet. Ein Hinweis, der erst in den Datenschutzhinweisen oder in den AGB auftaucht, erfüllt die Pflicht nicht, weil die Information vor Abgabe der Bestellung klar und verständlich vorliegen muss.
Der Hebel liegt im Wettbewerbsrecht
Informationspflichten, die auf Unionsrecht beruhen, gelten nach § 5b Absatz 4 UWG als wesentlich. Wer sie vorenthält, handelt irreführend durch Unterlassen (§ 5a Absatz 1 UWG). Mitbewerber und Verbände können abmahnen und auf Unterlassung klagen (§ 8 UWG), einschließlich Kostenerstattung. Ein Bußgeld droht nur bei weitverbreiteten Verstößen im koordinierten Verfahren nach § 19 UWG, was für einen einzelnen Shop praktisch nicht das Risiko ist. Das realistische Szenario ist die Abmahnung durch einen Wettbewerber, der den Hinweis vermisst oder gerade findet.
Ein zweiter wettbewerbsrechtlicher Punkt wird oft übersehen: Zeigst du den personalisierten Preis als Rabatt gegenüber einem durchgestrichenen Betrag, greifen die Regeln zur Preisermäßigung. Bezugsgröße ist dann der niedrigste Preis der letzten 30 Tage (§ 11 Absatz 1 PAngV), nicht der Preis, den ein anderer Kunde gerade sieht. Wie diese Vorgabe funktioniert, habe ich im Beitrag zu Streichpreisen beschrieben.
Der Preis entsteht aus Profiling
Die Auswertung persönlicher Aspekte zur Vorhersage der Zahlungsbereitschaft ist Profiling (Artikel 4 Nummer 4 DSGVO) und braucht eine Rechtsgrundlage nach Artikel 6 Absatz 1 DSGVO. Willst du dich auf berechtigte Interessen nach Artikel 6 Absatz 1 Satz 1 Buchstabe f DSGVO stützen, musst du die Abwägung dokumentieren; die Erwartungshaltung der Kunden spricht bei Preisdifferenzierung eher gegen dich. Kommen die Daten aus dem Endgerät (Cookies, Fingerprinting), verlangt § 25 Absatz 1 TDDDG ohnehin eine Einwilligung. Ohne sie fehlt dir schlicht die Datenbasis.
Ob personalisierte Preise unter das Verbot automatisierter Einzelentscheidungen nach Artikel 22 DSGVO fallen, hängt an der erheblichen Beeinträchtigung. Die Artikel-29-Datenschutzgruppe hält das für möglich, wenn Personen durch übermäßig hohe Preise von bestimmten Waren oder Dienstleistungen ausgeschlossen werden (Leitlinien WP251rev.01, Seite 24). Für den Fünf-Prozent-Nachlass im Bürobedarfsshop wird man das verneinen. Bei Krediten, Versicherungen oder Leistungen der Daseinsvorsorge liegt es anders. Höchstrichterlich geklärt ist die Frage nicht.
Die KI-Verordnung zieht die äußere Grenze
Vorab die Rollenfrage: Die Verbote des Artikel 5 KI-VO greifen nur, wenn überhaupt ein KI-System nach Artikel 3 Nummer 1 KI-VO vorliegt. Eine feste Regel im Shopsystem ist keines.
Setzt du ein KI-System ein, sind zwei Verbote einschlägig. Artikel 5 Absatz 1 Buchstabe a KI-VO untersagt Techniken der unterschwelligen Beeinflussung außerhalb des Bewusstseins sowie absichtlich manipulative oder täuschende Techniken. Artikel 5 Absatz 1 Buchstabe b KI-VO verbietet das Ausnutzen einer Vulnerabilität aufgrund des Alters, einer Behinderung oder einer bestimmten sozialen oder wirtschaftlichen Situation. Beide Tatbestände setzen voraus, dass das Verhalten wesentlich verändert wird und ein erheblicher Schaden entsteht oder wahrscheinlich entsteht. Die Verbote gelten seit dem 2. Februar 2025; Verstöße können nach Artikel 99 Absatz 3 KI-VO mit Geldbußen bis 35 Millionen Euro oder 7 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden.
Die Schwelle ist hoch. Eine Preisoptimierung, die die Zahlungsbereitschaft schätzt, bleibt regelmäßig darunter. Kritisch wird es, wenn ein System erkennbare Notlagen ausliest (etwa Suchanfragen nach Ratenzahlung, ein wiederholt abgelehntes Zahlungsmittel, ein Zugriff aus einer strukturschwachen Region) und den Preis gerade deshalb erhöht. Die Leitlinien der Kommission zu den verbotenen Praktiken vom 4. Februar 2025 geben dazu Auslegungshilfen, sind aber nicht verbindlich. Gerichtliche Entscheidungen zu Artikel 5 KI-VO und Preisgestaltung gibt es bislang nicht.
Gleiche Ware, anderer Preis: das Diskriminierungsverbot
Onlineverkäufe an Verbraucher sind Massengeschäfte im Sinne des § 19 Absatz 1 Nummer 1 AGG. Eine Benachteiligung wegen der ethnischen Herkunft, des Geschlechts, der Religion, einer Behinderung, des Alters oder der sexuellen Identität ist dort unzulässig; Betroffene können Beseitigung, Unterlassung und Schadensersatz verlangen (§ 21 AGG). Das Risiko entsteht selten absichtlich, sondern über Stellvertretermerkmale: Postleitzahl, Gerätetyp, Vorname oder Sprache des Browsers korrelieren mit geschützten Merkmalen, und das Modell lernt den Zusammenhang, ohne dass jemand ihn programmiert hat. Wer personalisiert, sollte seine Preisverteilung deshalb gegen diese Merkmale testen und das Ergebnis dokumentieren.
Wohin es geht
Aufsichtsverfahren zu personalisierten Preisen gab es in Deutschland bislang nicht. In den Niederlanden hat die Verbraucher- und Marktbehörde ACM eingegriffen: Nach ihrem Vorgehen stellte die Plattform Wish personalisierte Preise ein und beendete unzutreffende Rabattangaben (2024). Das zeigt die mögliche Richtung der europäischen Aufsicht.
Die Kommission bereitet mit dem Digital Fairness Act ein Regelwerk vor, das manipulative Gestaltungen und Preispraktiken schärfer fassen soll. Einen Vorschlag gibt es bislang nicht; angekündigt ist er für das vierte Quartal 2026, der Zeitplan ist ausdrücklich unverbindlich. Wer heute Transparenz herstellt, muss dann weniger nachrüsten.
Praxis-Tipp
Prüfe in drei Schritten. Erstens: Hängt der angezeigte Preis von Daten des einzelnen Nutzers ab? Frag die Personen, die dein Shopsystem und deine Marketingtools betreuen, und lass dir die Regeln zeigen; personalisierte Rabattlogiken wandern oft über Plugins in den Shop, ohne dass die Geschäftsführung davon weiß. Zweitens: Lautet die Antwort ja, setze den Hinweis unmittelbar an den Preis und die Rechtsgrundlage in die Datenschutzhinweise. Drittens: Lass die Merkmale streichen, die du nicht erklären willst. Was du einem Kunden nicht in einem Satz begründen kannst, gehört nicht in deine Preislogik.
Quellen
- Artikel 246a § 1 Absatz 1 Satz 1 Nummer 6 EGBGB (Hinweispflicht bei personalisierter Preisbildung)
- Richtlinie (EU) 2019/2161 (Modernisierungsrichtlinie), Artikel 6 Absatz 1 Buchstabe ea Verbraucherrechte-Richtlinie, Erwägungsgrund 45
- §§ 5a Absatz 1, 5b Absatz 1 und Absatz 4, 8, 19 UWG
- Artikel 4 Nummer 4, Artikel 6 Absatz 1, Artikel 13 Absatz 2 Buchstabe f, Artikel 22 DSGVO; § 25 Absatz 1 TDDDG
- Artikel-29-Datenschutzgruppe, Leitlinien zu automatisierten Entscheidungen im Einzelfall einschließlich Profiling, WP251rev.01, angenommen am 3. Oktober 2017, zuletzt überarbeitet am 6. Februar 2018, Seite 24
- Verordnung (EU) 2024/1689 (KI-Verordnung), Artikel 3 Nummer 1, Artikel 5 Absatz 1 Buchstaben a und b, Artikel 99 Absatz 3
- Europäische Kommission, Leitlinien zu verbotenen Praktiken der künstlichen Intelligenz nach der KI-Verordnung, 4. Februar 2025
- § 11 Absatz 1 PAngV (niedrigster Gesamtpreis der letzten 30 Tage bei Preisermäßigungen)
- §§ 19 Absatz 1 Nummer 1, 21 AGG
- Autoriteit Consument & Markt (ACM), Following ACM actions, Wish bans fake discounts and blocks personalized pricing, 2024, zitiert nach Ebers/Heinze/Steinrötter, § 6 Fußnote 44
- Ebers/Heinze/Steinrötter, Künstliche Intelligenz und Robotik, 2. Auflage 2026, § 6 (Micklitz/Namysłowska/Jabłonowska), Randnummern 13 bis 15 und 114
- Europäisches Parlament, Legislative Train Schedule, Digital Fairness Act (Stand des Vorhabens)